达芙妮近日宣布退出中高档实体零售,在市场上几乎失声的一代鞋王,以这样一种方式引发了广泛关注。那么,达芙妮缘何频遭困境,其转型之路又会否打开新的局面?

日均关店6家

达芙妮国际近日发布了其2020年前6个月业绩,营业额同比减少85%,只有2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。与此同时,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务,包括大陆及台湾市场。

对于业绩表现,达芙妮国际认为,这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

这并非达芙妮国际首次亏损。

自2015年出现亏损以来,达芙妮国际至今都未能在年报实现扭亏为盈。实际上,在2012年业绩达到峰值后,达芙妮国际便走上了下坡路。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。2013年,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

业绩下滑,减少门店;减少门店,业绩下滑,这似乎成了达芙妮不可解的死穴。

达芙妮国际创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年,达芙妮国际上市。在2012年的巅峰时期,其门店数量一度高达6881家,而如今,不得不减少到了不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家收缩至425家,日均关店6家。

连续5年亏损

昔日的一代“鞋王”正在没落,这是不争的事实,很多网友都表示,达芙妮的款式已跟不上时代。只是,本就因连续5年亏损无法喘息,又遇到新冠肺炎疫情雪上加霜。

可,达芙妮又是如何从宾客盈门走到门可罗雀的呢?

“重资产、高费用、高库存以及错失电商红利是达芙妮频遭困境的主要原因。”某业内人士指出,达芙妮是典型的传统企业,从设计、工厂生产、终端销售,整条产业链都是由其自主掌控。

达芙妮一再错失电商红利。从2012年开始,达芙妮受到电商发展冲击,其作为传统企业的很多问题也被暴露出来,大众对品牌的接受度低、产品不时尚、销售模式效率低、渠道单一、高库存、高销售费用等,导致达芙妮进入低谷期。

此次疫情期间,很多实体店转向线上,开启全员销售模式。但是,达芙妮似乎已经毫无招架之力。2009年达芙妮与百度共同投资电商平台,以失败告终后,其并未再大力布局线上。从管理和供应链效率角度考虑,直营的确是最适合的方式,但是随着互联时代的到来,重资产、高库存、高费用的直营方式有其显而易见的劣势。达芙妮的直营模式也成为其发展的一大障碍。

“此外,常年清仓打折导致其品牌形象大打折扣。达芙妮曾经改变了店面形象和品牌LOGO,并想凭借购物中心的环境,重塑品牌形象。但由于达芙妮常年清仓打折活动,损害了其品牌形象。同时,库存挤压,新品又陷入库存死循环。”某业内人士指出。

轻资产之战

面对持续亏损、门店锐减的窘境,达芙妮国际也在寻求转变。不仅打折清理库存、升级品牌、向电商转型,同时也开始走向“轻资产”模式。达芙妮国际及其附属公司表示,将进一步壮大合伙人规模,共同努力扩大达芙妮的线下销售网络,以“轻资产”的规模提高线下市场份额,确保品牌在在线及线下渠道的全面覆盖。

2019年4月,达芙妮着手进行供应链方面的轻资产转型,并借助苏宁物流的“智能供应链”系统,建设一个虚拟的“中央鞋柜”,实现商品在全国网络的布局;此外,达芙妮还在产品中引入运动元素并积极进行产品升级,进一步增加运动休闲品类的占比,以把握运动休闲的市场潜力,并吸引更多年轻时尚的消费者,开拓更多消费客群。

不过,在快消品新零售专家鲍跃忠看来,对于企业而言,转型是一个很复杂的课题。从目前来看,“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际的颓势,达芙妮国际需要在营销、产品等方面作出系统性深刻变革。

达芙妮称,已准备好进入其业务转型的下一阶段,进行商业模式创新以消除其业务运营中的瓶颈。其中,包括加大产品研发,寻找能快速反应的新供应商,投入更多资源在线上平台。

达芙妮集团主席及行政总裁张智凯表示,达芙妮的业务转型并不能够速战速决,因此需要一段时间才能产生明显的效果。目前,达芙妮国际所剩店铺均为核心品牌业务。