从一双球鞋看老字号如何点击“年轻界面”

■本报首席记者徐晶卉

徐家汇商圈，更新后的美罗城像一个“潮玩”之地，一批中国首店的热闹开张中，老字号品牌一点不落下风。二楼主力店位置，脱胎于“李宁”的“中国李宁”门店内人气极旺，清一色都是年轻人。

豫园商圈，去年10月回归的天裕楼成了一众老字号品牌的集结地。一楼的回力门店内，同样游客如织。90后游客王清刚刚买了两双鞋，他昨天从武汉来沪旅游，因为在小红书上“长草”这个品牌，看到了就果断下手。

第二届“五五购物节”正如火如荼展开，24小时累计消费金额达到173亿元，同时段同比增长11%。在消费热情中，老字号品牌展现出强大生命力。惊喜之余，人们还不免好奇：它们如何在燃起的“国潮风”中频频点击“年轻界面”，叩开年轻人的心扉？从一双双球鞋的热卖中或许可以找到“密码”。

在新经济平台上找到新沟通界面

回力和飞跃都是诞生于上海的球鞋品牌，上世纪80年代一度成为“国民运动鞋”，是当时年轻人追赶的潮流。但此后，由于受到国外品牌冲击，不少老字号品牌逐渐失去了昔日风采，线下门店数量缩减，消费者平均年龄还噌噌上涨。“我们找不到与年轻人交流的界面。”记者此前走访老字号品牌时，不少掌门人心急如焚：年轻客源究竟从哪里来？

在线新经济平台的崛起，为老字号与年轻人的“对话”提供了一个崭新界面，包括B站、得物App、小红书、抖音等年轻人集聚的地方，都成为老字号品牌传播的新阵地。上海中华老字号企业协会的一位负责人告诉记者，从老字号品牌新的传播矩阵来看，平台电商早已不是唯一通道，那些能够有内容沉淀、分发功能的社区电商也都成了老字号们的“触点”。

在线新经济平台也热情回应。得物App相关负责人告诉记者，他们已上线“国潮之光——中国，正当潮”专题，汇集回力、飞跃、李宁、安踏等中国原生品牌的热门鞋款，方便年轻消费者购买。不仅如此，平台还着力引导90后年轻用户在社区就品牌和商品互动交流，通过挖掘老品牌的品牌内涵、品牌故事、设计理念，让年轻人了解老品牌的魅力。

此次“五五购物节”期间，途虎养车把与飞跃合作的联名款“国潮球鞋”作为一大亮点进行限量发售。为何有此合作，双方都有话说。途虎养车总裁胡晓东说，轮胎与鞋履一直是一对“老搭档”，平台想通过联名鞋的方式让消费者从别样角度了解老字号球鞋。飞跃项目负责人则看中了平台的客群，“我们希望通过跨界‘卖鞋’，触达越来越庞大的中国新车主”。

数据与技术赋能老字号变新变潮

时至今日，商业已是一个线上线下联动的立体存在。老字号球鞋品牌在实体门店中引来年轻人的可喜景象，源于更新的门店形象，也源于跟上潮流的新品。从某种程度上来说，在线平台的数据与技术，是一双球鞋变“潮”的重要推手。

土生土长的90后上海潮人小白，前不久买了一双回力和飞跃的联名球鞋。能同时把上海两个品牌穿在脚上，让小白很自豪。记者在得物社区看到，这款球鞋是今年春夏新款，在2021国潮新品热销榜中入选热门帆布鞋，网友的评论都很“燃”，“真香”“好看到爆炸”“柔软，会随着自身脚型变化”……真实的点评为其他消费者提供了指引，也为品牌的创新找到了方向感。

“我们在与年轻人的互动和沟通中，能更了解年轻人的消费喜好，更灵活推出球鞋款式新设计，拥抱年轻潮流市场。”回力品牌负责人表示，企业发现，新一代年轻人不仅乐于尝试新鲜事物，精神价值、社交属性、消费体验也成为他们消费决策的动力之一，这让老字号产品加速从功能型向情感型、价值型消费转变。

除了提供用户大数据画像之外，不少在线新经济平台还从新服务、新技术方向入手，赋能老字号品牌的设计、生产、销售、传播等一系列环节，实现数字化创新。在抖音为“五五购物节”专门设置的“55潮购季”上，回力不少门店就参与了店铺直播，通过直播带货的方式让全国消费者能够买买买；李宁今年的新品“驭帅13”高帮篮球专业比赛鞋，则透过得物自建的3D技术来构建鞋款的图像模型，方便消费者在手机上通过旋转、缩放就能清楚看到每个细节，为年轻人提供良好的购物体验。