高端白酒市场持续扩容,“梦之蓝M6+”加速向上
牛年春节白酒动销为2020画了一个圆满的句号,也为2021写下漂亮的第一笔。
有关白酒消费,从市场数据和证券研报中可以看出一个现象:从线上到线下,名酒和高端成为春节酒类消费者强力引擎。无论是消费升级带来的自饮需求,还是礼品市场的带动,高端白酒都已成为酒业增长的新一极。从最具典型性的“梦之蓝M6+”市场表现来看,整体销售稳步增长,从而带动了洋河的业绩提升。
“品牌+情怀”,构建起强有力的护城河
前不久,胡润研究院发布了《2021年千万富豪品牌倾向报告》,报告显示“高端+情怀”或成新趋势。回溯“梦之蓝M6+”的研发历程,最初的定位就是一款高端精品。这不仅凝聚着洋河品质革命、品牌焕新的战略,也被业内视为推动洋河跨入高质量发展周期的关键力量。
上市一年多时间,“梦之蓝M6+”已经成功打出“新时代的轴心品牌”形象。先是凭借着中国航天事业合作伙伴的身份,以“更好的时代,值得更好的你”品牌精神践行梦之蓝公益,助力航天事业发展。然后参与封藏大典、经济发展论坛等,再一次成为经销商热门产品,引领白酒市场新消费。可以说,“梦之蓝M6+”将品牌与消费者和大时代相连接,向消费者传达“更好”的理念,建立起品牌在高端市场的护城河。
根据CBNData的调查显示,有67%的消费者会购买自己喜欢的品牌,偶尔会尝试新的品牌,16%的消费者通常只会购买1-2个自己喜欢品牌的产品。也就是说,龙头品牌抢占了消费者的心智,由此便构建起品牌优势。“梦之蓝M6+”以其精奢的外观设计、醇厚的口感、舒适的饮用体验……在众高端白酒品牌中脱颖而出,成为毋庸置疑的头部品牌,其实力已不容小觑。
从品牌的角度来看,“梦之蓝M6+”拥有拳头产品的先天优势、名酒价值效应以及消费升级带来的中产阶级需求效应等多重利好。这款酒完成有能力拉动梦之蓝品牌溢价能力向上提升,进而与梦之蓝水晶版、海之蓝、天之蓝等产品形成合力,带动销量的集体增长。
证券研报分析认为,国人对白酒、特别是高端白酒的需求,一方面是传统饮食文化的积淀,因此白酒行业难以受到新的替代者的冲击;另一方面是待客之道、酒桌文化等传统文化的影响,高端白酒的需求具有长期成长性。对此,资深行业人士也表示,随着高端白酒的强劲动销,白酒行业的天花板不断被突破,由于消费升级带来的庞大消费人群,使得白酒的万亿规模已经打开,“梦之蓝M6+”已形成高端综合势能,且有望成为洋河的新爆发点。
“人货场”三位一体,为高端市场注入新活力
进一步来看,“梦之蓝M6+”能够成为头部品牌的关键,又在于其基于品牌定位,围绕消费品牌的底层逻辑而持续升维,形成了适配高端白酒品牌发展,“人、货、场”三位一体的全域营销体系。
人群维度,“梦之蓝M6+”主要以新中产、商务宴会和礼赠为核心客群,这些消费人群在满足物质需求的同时,更追求精神需求。以中产消费群体为例,他们不仅有较高消费能力,且为高端白酒的消费带来更多的群体,保证了高端白酒未来的快速增长需求。
与此同时,“梦之蓝M6+”致力与消费者建立深度、长期的关系,这使其产品的复购机会不断增加,得以挖掘可观的消费全生命周期价值。例如,“梦之蓝M6+”通过数字化打通线上、线下两个营销场景,深度了解消费者消费偏好、品牌体验。亦或是,长期以来,“梦之蓝M6+”始终和消费者形成互动,用数据资产给消费者更多利益,致力打造有温度品牌的举措。尤为值得一提的是,今年春节期间,“梦之蓝M6+”通过春晚和元宵节舞台与消费者产生强烈的情感共鸣,并在抖音等平台为消费者带来惊喜。
产品维度,“梦之蓝M6+”一方面坚守品质的原则,在深化研究绵柔机理的道路上深耕不辍;另一方面注重产品研发,通过持续、领先的创新力释放自身品牌潜力,引领行业趋向高质量发展。可以说,“梦之蓝M6+”既是一款老酒,又是创新好酒,还是充满时代感的情怀酒。
上升至行业层面来看,正是高端白酒市场的“赋新”,推动了更多年轻消费者了解白酒文化,为高端白酒市场“扩容”。“梦之蓝M6+”作为业内头部品牌、推动产品创新的主要力量,在品牌知名度和好评度中无疑起到至关作用,也为整个市场的发展注入增长活力。
渠道维度,“梦之蓝M6+”线上端数字化持续见效,线下端坚持提升品牌理念,赋能社交场景以增强消费者体验。
整体而言,“梦之蓝M6+”精奢典雅、强社交属性等品牌定位深入人心。也意味着,“梦之蓝M6+”当前处在一个具有竞争优势和想象空间的赛道上。2021年是高端市场争夺之战,也是各大品牌争霸舞台,面对这些挑战,“梦之蓝M6+”已从战略、品牌、渠道等多个方面发力,做好了全面的迎接和准备。