林辰/文

渠道改革碰上白酒市场增量“见顶”，贵如茅台也不得不面对增长降速的事实。

1月2日，贵州茅台发布生产经营情况公告，称经初步核算，公司2019 年度生产茅台酒基酒约 4.99 万吨，系列酒基酒约 2.51 万吨；2019 年度实现营业总收入 885 亿元左右，同比增长 15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 405 亿元左右，同比增长 15%左右。并表示 2020 年度计划安排营业总收入同比增长 10%。

按照以往年初生产经营公告与年报最终披露数据仍存差异的规律，此次公布的年营收、净利虽不是最终数字，但与实际情况不会相差过大。值得注意的是，茅台在2019年前三季度时的营收、净利增速分别为16.64%和23.13%。如今全年营收净利均在15%左右的增速，意味着茅台四季度的表现似乎不容乐观。

而从年度波动看，去年年初茅台曾表示2019年度计划营收同比增长14%，此次数据略微超出计划。但对比2016-2018年三年间茅台营收20%至52%左右的高增长，茅台于2019年步伐放缓，且计划于2020年继续放慢节奏。却足以让市场犹疑，这是否是茅台坚持渠道改革所必须承受的代价，也是否是白酒市场高增长态势进入收尾阶段的信号。

直营与经销的重心摇摆，是茅台渠道变革的主题。

今年4月，茅台宣布公开招标，从连锁商超中选择6家分销共600吨“飞天茅台”。称此举意在“扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化。”8月，茅台在回复上交所监管工作函时表示，控股股东并无全盘直销经营本公司茅台酒配额的计划。

12月底，李保芳则在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上再度表示，“砍掉经销权，全部收归集团的说法，纯属谣言……今后很长的时期内，茅台的经销商群体将处于一个稳定的状态”。并对前不久注销茅台电商公司的决策解释道，“原来的电商公司出现了大量问题，最好的最快的处理办法就是注销。2020年上半年将重组电商公司。”

经销商与消费者的疑虑在所难免。根据贵州茅台2019Q3财报，其茅台国内经销商数量出现了近20%的震荡。其9个月内的国内经销商数量净减少586家。

财经网在去年12月中旬前往的一家大润发发现，该店已挂出本店2019年度茅台酒预约登记购买数量已满，现停止预约登记的提示公告。另据财经网了解，近期北京部分渠道的飞天茅台单瓶价格在2500元左右徘徊。

酒业分析师蔡学飞向财经网表示，虽然茅台方面曾承诺，春节之前要集中投放茅台酒7500吨左右，且至少有6000吨将投向社会渠道，兼顾电商和商超渠道，春节期间不涨价不促销。但茅台作为刚需，价格在春节期间的高涨是暂时无法回避的现象。

渠道改革对单品价格的降温作用有限，但茅台整体业绩却已被寒风侵袭。联系不久前，国内第一阵营的某白酒公司高层就曾公开表示，白酒市场整体增长空间非常有限，高速增长将只属于少数品牌。茅台业绩的降温以及对2020年步伐的主动调整，在蔡学飞看来，除却茅台自己为了抵御畸形炒作的节奏控制，也确有白酒市场面临增长瓶颈的大环境影响。

诸多不确定因素的堆积，让二级市场也因此遭遇冲击。截至今日收盘，贵州茅台下跌4.48%，报1130元/股。或许，无论是高增长收尾还是“软着陆”，茅台的2020都比想象中更为复杂。